Marcas | 19/11/2019

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Entrevista con Etienne Sanz de Acedo

"Con argumentos jurídicos no vamos a conseguir convencer a nuestros políticos pero si con argumentos económicos", señaló el CEO de la INTA.

Durante las XXI Jornadas de Trabajo y Consejo de Administración de la ASIPI. Marcasur entrevistó a Etienne Sanz de Acedo, CEO de la INTA. A continuación sigue un resumen de la conversación. 

En Perú INTA y ASIPI presentaron un segundo estudio sobre el impacto de las marcas en la economía latinoamericana. ¿Nos ubican sus resultados por detrás de Estados Unidos y Europa?

En primer lugar, lo importante del estudio es que es el mayor estudio que se ha hecho en Latinoamérica sobre la contribución de las marcas a la economía de diez países de la región, con lo cual ya de por sí es algo muy positivo. Que efectivamente los resultados no son los mismos que Estados Unidos o Europa es lógico. Primero porque el nivel de desarrollo económico de los diez países como media no es el mismo que el de Estados Unidos o el de Europa, y por otro lado no hay que olvidar que efectivamente en el caso de Latinoamérica se trata de una región que exporta productos agrícolas, materias primas, y esos son sectores poco intensivos en marcas. Y luego hay un tercer elemento que es el concepto de informalidad: hay todavía mucha economía sumergida y generalmente la economía sumergida no reposa en los registros de marca. Entonces yo creo que ahí están las explicaciones.

De todas formas durante la presentación el presidente de INTA, David Lossignol, destacó el valor práctico de este estudio.

Es que para nosotros no dejan de ser resultados positivos y sobre todo por la utilidad de este tipo de estudios, que nos permite ir a las autoridades, al Poder Legislativo, al Poder Judicial, y decir, “esta es la contribución de las marcas a la economía del país, quizás tengan que prestarles más atención”.

¿Cree que efectivamente esas autoridades prestarán más atención a las marcas?

Yo creo que estos informes colaboran con las autoridades. Por ejemplo yo estuve recientemente en Malasia y tuvimos una conferencia de INTA, donde la apertura la hizo el ministro malayo de Comercio Interior y Protección de Consumidores. Y en la rueda de prensa hizo una mención específica al estudio que hicimos en el año 2017 en cinco países de Asia. Con eso quiero decir que efectivamente este tipo de estudios, bien utilizados, bien comunicados, llegan a parlamentarios y a gobiernos. Nosotros con argumentos jurídicos no vamos a conseguir convencer a nuestros políticos pero si empezamos a utilizar argumentos económicos tenemos muchísimas más posibilidades de empezar a concientizarlos sobre la importancia de proteger la legislación en materia de marcas, tanto para los titulares como para los consumidores. Estamos hablando de lucha contra la falsificación, estamos hablando de brand restrictions, estamos hablando de todo este tipo de cosas. 

¿Por qué les cuesta a las autoridades comprender el valor de las marcas?

Yo creo que desgraciadamente los políticos primero no entienden la realidad económica de la forma en que la deberían entender y luego tiene esa percepción errónea de que las marcas son únicamente para las grandes corporaciones y son únicamente para las multinacionales. Sí es así por un lado, pero ojo, porque para llegar a ser una multinacional o una gran corporación has debido empezar como un emprendedor o como una Pyme, y para tener una posibilidad de tener una visibilidad en el mercado has tenido que tener una estrategia de marca. Por ejemplo, el 98% de las empresas en Perú no son ni tan siquiera Pymes, son realmente individuos emprendedores. Por eso hay que empezar por ahí. 

¿Cómo se empieza?

Por un lado hay que educar, hay que comunicar, hay que sensibilizar sobre la necesidad de proteger marcas, y por el otro lado hay que luchar efectivamente contra la falsificación y la piratería, pero eso es una guerra a largo plazo que hay que dar. 

El estudio es el segundo que INTA y ASIPI realizan en conjunto. ¿La relación entre ambas asociaciones pasa por su mejor momento?

La relación entre INTA y ASIPI es una relación excelente desde hace años, bajo la presidencia de distintas autoridades hemos venido trabajando codo con codo- Hay una relación de confianza y de hecho compartimos mucho agendas. No estaremos necesariamente de acuerdo en absolutamente todo, es lógico, pero estamos de acuerdo en lo fundamental, que es promover la protección de la propiedad intelectual.

¿En qué no están de acuerdo?

Sobre cuestiones problemáticas más específicas y más jurídicas pues quizás el punto de vista de ASIPI pueda ser distinto al punto de vista de INTA. Por ejemplo ASIPI quizás lógicamente le da más importancia a las denominaciones de origen, y la visión de INTA respecto a las denominaciones de origen es más el first-come, first-serve. Ahora ASIPI está apoyando el concepto de Marca País, a nosotros nos parece una idea interesante pero siempre y cuando no genere incertidumbre jurídica en el mercado. Hay cuestiones lógicamente de matices: la perspectiva de INTA es que siempre es bueno que vayamos creando nuevos títulos de propiedad intelectual, pero eso sí, la proliferación de títulos lo que no puede generar es una inseguridad en cuanto a los derechos ya adquiridos, y en ese sentido el concepto first-come, first-serve sí que es un criterio mucho más sencillo de aplicar. 

¿Planean repetir este tipo de estudios cada tres años?

Este estudio se hizo en el año 2016 en cinco países. Ahora lo hemos repetido tres años después en esos cinco y en otros cinco. Probablemente dentro de otros tres o cuatro años lo volvamos a hacer, porque lo que es interesante es ir analizando la evolución que se produce. INTA en los últimos años ha hecho dos estudios de impacto en Latinoamérica, un estudio en Asia, un estudio sobre cómo perciben los millenials y la generación Z las marcas en general y particularmente la falsificación, y el año que viene vamos a hacer un estudio sobre el concepto de brand restrictions y cómo es percibido por los consumidores. Es decir cada vez estamos trabajando más en la realización de este tipo de estudios porque creemos que ayuda mucho a la causa.  No es la única herramienta: propuestas legislativas, comentarios a textos legislativos, argumentos jurídicos, amicus briefs cuando se puede, delegaciones…

En 2017 se abrió abrió en Santiago de Chile la oficina de INTA de representación para América Latina y el Caribe. ¿Qué valoración realiza hoy?

Yo creo que ha sido muy positivo. José Luis Londoño, director ejecutivo de la oficina, está haciendo un trabajo magnífico porque nos ha dado mucha más visibilidad en la región. Espero que todo el mundo reconozca que efectivamente INTA tiene mucho más presencia y es mucho más activa en la región, pero con la finalidad realmente de ayudar, contribuir y de trabajar codo con codo con ASIPI. Entonces yo la verdad que estoy muy satisfecho. Yo manifesté desde un principio que mi objetivo era una expansión a nivel geográfico y una expansión a nivel de contenidos de INTA. Y creo que ahora podemos decir definitivamente que somos una asociación global. ahora mismo de hecho estamos mirando la posibilidad de a futuro abrir una oficina de representación en África o Medio Oriente porque entendemos que es un poco lo que nos falta para tener esa globalidad.

Un tiempo atrás habló en un evento de INTA sobre la necesidad del abogado de marcas de transformarse en un embajador de marcas. ¿Definitivamente el abogado que exclusivamente se dedica a registrar marcas está en extinción?

Yo creo que no. Creo que evidentemente hay retos que están por venir. En el caso de Latinoamérica todo el mundo habla del Protocolo de Madrid y cómo pude tener un impacto en el negocio y demás. Pero yo creo que, siempre fue mi filosofía, cada reto supone una oportunidad. Lo que sí es cierto es que el valor añadido del profesional de la propiedad intelectual está cambiando. Y el valor añadido tiene que ser un valor más estratégico más allá de puramente el registro de marcas o la parte de prosecution. Y eso es común a cualquier región, a cualquier país. Creo que además el profesional de la propiedad intelectual latinoamericano tiene una capacidad  y una creatividad que debería potenciar y ahí es donde veo una oportunidad. A mí en la globalización de INTA una de las cosas que más satisfacción me da es el crecimiento de la membresía de Latinoamérica y de la participación de los latinoamericanos en los comités y en los puestos de liderazgo a nivel de comités, y en la participación de los congresos. Ahí hay una mayor presencia de latinoamericanos y a mí desde luego es algo que me satisface.

¿Por dónde pasan los desafíos más urgentes para la industria marcaria?

Yo creo que tienes por un lado el impacto de la tecnología, por otro lado las empresas tienen cada vez presupuestos más reducidos con lo cual hay que empezar a pensar en cuáles pueden ser las nuevas áreas de negocios que pueden desarrollar los abogados. En INTA uno de los nuevos comités que estamos creando se llama Brand Commercialization y es empezar a ver cómo hablar de la marca en sentido amplio, como activo intangible, y no en sentido estricto. Quizás los despachos deberían plantear meterse en el negocio de la valoración de activos intangibles, o en el tema de la protección de datos, porque hoy todas las empresas están interesadas en eso y no hay muchos profesionales especializados, y no es un área muy lejana de la propiedad intelectual. 

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